【皇玛·康之家《消费者篇01》文案赏析】
购家具之前为什么要先上皇玛·康之家看看
看内架 看真皮和布料
看海绵 闻气味
看“重”量 看价格
对比以后再下单
购买才能不后悔
比来比去 沙发还是皇玛好
好沙发看用材 比比还是皇玛好
皇玛·康之家
中国高质量沙发

大片视频联合总监制张默闻老师为皇玛·康之家打造的《消费者篇》系列广告片，从消费者的视角看沙发的选择。《消费者篇01》这则广告片以“让消费者自己说话”为叙事核心，通过具象化的对比场景，将消费者选购家具时最关注的痛点转化为品牌的核心竞争力。这样叙事方式的巧妙之处在于品牌不做居高临下的“教育者”，而是成为消费者选购产品是的“同行者”，用最朴素的消费逻辑构建最坚固的信任壁垒。
先看后买是消费者的购买逻辑，视频开篇发出提问，“购家具之前为什么要先上皇玛·康之家看看”，随后罗列的“看内架、看真皮和布料、看海绵、闻气味、看‘重’量、看价格”，精准提炼了普通消费者判断沙发好坏的“民间智慧”。 “对比”作为贯穿全篇的关键词，传达了皇玛的品牌自信。《消费者篇01》主动提出“对比以后再下单，购买才能不后悔”，这种“鼓励货比三家”的姿态，恰恰彰显了对品质的绝对底气。当“比来比去 沙发还是皇玛好”的结论出现时，观众不会觉得突兀，因为前面一系列“找茬式”的体验铺垫，已让这个结果成为“消费者自主判断”的自然产物。这种“让事实说话”的沟通方式，比任何华丽辞藻都更有说服力。
TVC画面中一家四口的互动场景，为“理性消费”增添了情感温度。体验店里，一家四口与沙发内架、布料、海绵等的互动，令消费者产生强烈的趋同感与信任感；一系列的比较，以及消费者的发声与竖大拇指等正向表达与肯定，“好沙发看用材 比比还是皇玛好”的文案与这一画面叠加，品牌“中国高质量沙发”的定位便有了最坚实的用户基础。一家人围坐在沙发上相视而笑，让沙发成为家庭幸福的承载者和见证者，让“高质量”也转化为可感知的幸福生活体验。
从传播逻辑来看，《消费者篇01》成功实现了从“品牌说”到“用户信”的认知跃迁。不去教消费者“应该选什么”，而是让用户自己说“该怎么选”，最终让“选皇玛”成为消费者自主决策后的必然结果。这种将话语权交给消费者的智慧，既强化了“真材实料”的品牌认知，更在理性消费时代，为皇玛·康之家赢得了“靠谱”的情感标签。